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一天來了10萬用戶!這家烤魚店的營銷我給滿分

來源:震古爍今  發布時間:2018-04-21 14:23  瀏覽量:0

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“在社會化營銷的語境里,即使你知道正確的那句話怎么說,你也要說錯50%,原因很簡單——對的東西沒有辦法引發爭議,沒有辦法創造社會化營銷里的傳播勢能。”

這句膾炙人口的話出自英揚傳奇整合營銷集團董事長呂曦。這篇文章是她《正和島約局實戰營銷大課》演講的速錄整理,同時作為雕牌洗衣創意策劃人的她,應該能在“社會化營銷”的思考上給你足夠多的啟發。

企業社會化營銷三部曲

我們把實踐社會化營銷的具體做法總結成三部曲:面、線、點,你就按照這三步去抄。

面:規劃自媒體矩陣

為什么先做面上的工作,面上的工作是什么?

面是規劃自媒體矩陣,你要把自媒體矩陣規劃好了才能開始社會化營銷。

為什么要做自媒體矩陣呢?我們每一個人都知道王寶強離婚,林丹出軌,知道巴塞羅那空襲,當知道這一切的時候,你的品牌和商品在哪里?已經沒有主流媒體了,你的商品怎么讓消費者知道?于是你要干嗎?你要在他們活躍的社會化媒體里給自己找一個角色和陣地,就是你的自媒體號。

在他們的信息流里截流他們的信息流通路徑,把你的信息巧妙地披露給他,這就是你要做自媒體矩陣的意義。

物以類聚,人以群分。我們每一個人信息高度和觸點的重合率目前是越來越少。我們可以為某一個共同興趣點在一起,于是我們在某一個群里是重疊的,但是我們的很多信息的來源是不重疊的。

所以我們做自媒體矩陣的時候,一定要搞清楚,你的目標群聚合的社會化媒體陣地在哪里。現在幾乎所有人都知道,有兩個答案幾乎是不會錯的,一個是微博,一個是微信。但是你知道13歲孩子的社會化陣地在哪里嗎?QQ。13-17歲的年輕人認為,QQ才是他們的天下。

所以我們要知道,每一個你的用戶群聚合的地方,就是你溝通甚至于產生銷售的陣地,你需要在那里創建你品牌或者是商品的角色讓消費者認知,這就是你的自媒體。

自媒體的意思就是個人化,是一個個人也可以,是一個品牌也可以。我們大部分的企業或者品牌都應該開自己的自媒體號,只不過你的自媒體號內容做的好不好,或者是你安插的陣地對不對而已。

品牌自媒體矩陣,就是品牌在互聯網環境下布局多個社會化媒體平臺,創建品牌角色,表達品牌信息,以優質內容為驅動,與用戶持續及時的溝通,從而對用戶購買決策施加影響。

這就是為什么要先做好面的工作,你要了解你目標用戶的信息流在哪里。去那個信息流里截流,如果你這個工作沒有做,你后面不管是發信息,還是其他,你的效率都會減少。

一般一個企業要做社會化媒體矩陣會干嘛?開個微博微信。我希望顛覆各位的觀念,就是你不要認為當你做社會化營銷的時候,開自媒體矩陣的時候只有微博微信。

社會化媒體在用戶搜索信息和決策購買中所扮演的角色是不一樣的,有一些是會幫助客戶了解你的品牌知名度,有一些是對深度認知,有些是建立威信和忠誠度,有一些是直接導致購買和轉化,有一些是產生社會影響力。

所以一個簡單的快銷品都需要有的自媒體矩陣的布局,還不是服飾、母嬰、奶粉、電子產品,因為這些產品更需要內容和偏好。

中國有很多平臺配合度是比較弱的,有一些平臺的運營成本是很高的,比如說視頻,但是直播類的不見得高,看你怎么做,所以新創品牌對運營成本這一點的考量是很重要的。

在自媒體矩陣之中布局,大家往往會忽略到搜索。搜索也是社會化營銷中重要的一環。你要想,當有一天有人要來找你的時候,第一個動作是上百度。

SEM是中國特色,是百度的發明全球獨一無二的中國特色,出錢就能上,不能持久,但是可以快速見效。

SEO是什么?你制造的優質內容,在今天沒有可能完全靠用戶點擊就把你送上搜索的前兩頁。基本上都是你有一個很優質的內容,通過媒體組合的方式,集合閱讀量把它推上了搜索的前兩頁。這個是長久的,不是百度想把你拉下來就拉下來的。

我們在搜索上這兩種方式都要學會和掌握。

線:年度經營規劃及內容板塊規劃

如果你在很多自媒體平臺都開了品牌的自媒體號,但是每天發的就是老板今天吃了什么大餐,去了什么場合被領導握手接見這種消費者完全沒有興趣的東西。你不但不能增進他對你的好感和了解度,甚至會對你品牌產生負面的認知。

所以你一定要依據你企業的營銷戰略,去做這些自媒體內容的年度規劃,讓你的品牌和商品滲透給你的目標用戶。

自媒體矩陣中,各個自媒體的定位是不同的,微博、微信、視頻、直播平臺乃至貼吧和QQ,他們所有的作用都是不一樣的,信息輸出的形態也是不一樣的。

一定要關注到,同樣的一個核心信息,去微博發放和去微信發放的時候,你是要重新再創造的,絕對不可以同樣的字、圖,微博發一次,微信發一次,QQ發一次。目標群不同,這些媒體的口徑和生態感不同,你創造的內容都是要變化的。

最后到這一點,用戶數據的留存。做社會化營銷最最重要,但是幾乎現在所有人都沒做的一件事情就是數據的留存。

而且光是這樣拿了一些死數據拷在你的電腦里,無論你服務器多大都是沒有用的,你一定要架構你的底層數據系統,你能不斷使用你的用戶,甄別你的用戶,你可以在營銷不同階段因為你的目的激活用戶。

數據是未來商業世界的鑰匙,用戶數據是品牌未來最有價值的資產。不要小看數據,數據之于營銷在目前的現階段是提升效率,但是在未來我相信它是營銷智慧,因為當你擁有了數據和掌握了運用數據的能力,其實你獲得的是營銷智慧。

點:制造社會化營銷爆點

你現在開始,每天循規蹈矩朋友圈發一次,微博發一下,這樣就可以了嗎?如果你是一條線性的循規蹈矩的內容披露的做法,這樣消費者對你的認知并沒有增長多少,好感度也并沒有增長多少。

今天的消費者接觸的信息太多,所以他需要強刺激。我們必須要時不時的在你的信息滲透行為中制造爆點,集中你所有的能源和能量以及操作的能力,爆一下,讓消費者在短時間內瞬間關注你這個品牌,這樣比你一年不斷的在那里滲透好多了。

3個爆點案例

爆點案例1:支付寶

大家現在是不是都經常用微信支付?對吧?支付寶在移動支付上確實是越來越弱了,因為什么呢?你要用支付寶支付的時候必須要打開支付寶,可是你永遠在微信上。所以當你已經在微信上,如果功能無差異的話,你是不會選擇支付寶的。

客戶跟我們說,我們有一個億的預算,我們怎么去從微信那里搶一定的市場份額回來?

微信實際上是非常厲害的,在做818無現金日,請了眾多的明星來為微信支付代言,也就是說微信其實天生就掌握了移動支付的入口。

不僅如此,他持續做營銷活動培養大家用微信支付,但是他所有的目的其實是從線上支付上搶流量,所以他提出的是無現金日。他沒有想著要對支付寶打,他想著的是要改變你的付費習慣。你不要刷信用卡,你也不要給現金,你直接用微信支付。

支付寶是PC支付的老大,但是在移動支付上市場份額一直在下滑,怎么辦?于是我們跟支付寶團隊一起商量,我們要做社會化營銷。那怎么做呢?

微信做的是8月8日無現金日,最高減免888。支付寶說我有一個億,你來幫我撬動這個市場,你會怎么做?9月9號999無現金日如何?我們再把這一個億中花個兩三千萬請兩個明星過來如何?

我們就跟客戶一起商量說,既然微信已經走到這樣的程度,不如我們把這個游戲倒過來。雙方商討之后確定了一個概念:某一天全中國人民一起來搶這一個億。

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所以某一天早上,所有人的支付寶頁面的這一條是從一個億開始的。我們簡單粗暴的說,我們不搞9月9號999現金日,我們直接拿一個億全中國人民一起來搶。實際上,用戶可能非常激動的受此鼓勵,去趕緊刷了一個單,可能是搶到兩毛八,可能73,也可能是195,246都有可能。

因為這個創意的點和洞察,把它變成了一場全民競逐的游戲,因此它的社會化獨立性變得極為激烈。

所以支付寶整個傳播,除了給我們錢以外,幾乎沒有在媒體上花錢,就形成了一場蔚然成風社會化事件。所有人都飛快的去找你可以消費的訂單,不管是買鞋子,還是點一份早餐,都飛快的消費一筆,試著去看自己在一個億當中搶到了多少,所有人都忍不住的在朋友圈和微博上炫耀。

沒有任何媒體推動,這個事情在全國燒成一片。整個的結果是這樣,幾乎不花錢的這一場社會化營銷,三天就有1.9億閱讀和3.6億人次的參與,然后線下支付的筆數增加了33%。

同時我們還是有使命的,大家都知道,使用微信支付和支付寶支付有什么差別嗎?他們的使用場景是兩個不同的邏輯。

當你長期使用微信的時候,你是希望在微信上掛靠所有可以支付的功能。但是你腦海里其實對支付寶的印象是移動支付場景,是沒有想象力的,因為你沒有長期在移動端使用支付寶的剛需。

所以我們必須要解決的一個按紐,就是我們要提示在支付寶上你的消費場景有哪些。我們會說,你可以用支付寶去娛樂場所,甚至打麻將也可以去支付寶,修美甲、美容,指、眼睫毛都可以用支付寶,租車可以用支付寶,餐飲、購物都可以用支付寶。

為了要去消費搶那一個億,大家就要去消費,打開支付寶就去找口碑,口碑其實就是大眾點評,你要找附近你可以消費的地方,比如電影院、餐廳、購物或者是娛樂場所,于是真正的目的動機在這里。

支付寶真正不是讓你去激增33%的支付,而是使用支付寶中的口碑,這才是對我們的KPI,有了使用口碑的黏性以后,你就會通過支付寶的口碑去尋求你的消費的滿足。

所以我要跟大家講,任何一場優秀的社會化營銷背后都有洞察和商業的邏輯,你要想成功就要捋清楚這一切。

爆點案例2:衣品天成

很多人做電商都知道一個規則,就是雙十一期間,天貓要的是你有資源和營銷的能力。所以在雙十一之前,你是要向天貓展示肌肉的,只有展示了肌肉,天貓才會給你一個坑位。

衣品天成委托我們去做的雙十一之前的營銷的預熱,就是引流買促。可是現在所有的消費者對促銷幾乎都麻痹了,我們如何跳脫出來,怎么跳?

剛才講雕牌案例的時候,我相信大家的感覺就是我是一個有情懷的人。我現在要讓你們看到,我是一個底線也比較低的人。為什么這么說呢?我以下這段話很重要:

在社會化營銷的語境里,即使你知道正確的那句話怎么說,你也要說錯50%,原因很簡單——對的東西沒有辦法引發爭議,沒有辦法創造社會化營銷里的傳播勢能。

你明明知道怎么說是對,但是你說完那個對的話,那就是一個對的中庸的東西,別人聽了就說再見!于是你生生要把它說的夸張一點,你只有把它說的夸張一點,你才有可能引發關注和聚焦,爭議就是勢能,所以它才能傳播。

大家知道互聯網時代最容易引發關注爭議和勢能的是什么?貪嗔癡,然后最顯性的是色。那個時候正好是優衣庫試衣間紅火的時期,我們就想做一場24小時直播的透明試衣間,這與客戶的想法一拍即合,隨即開始相關的規劃。

8月10號在廣州的小蠻腰,通過預熱接受了一千名年輕男女、嫩模的預約,我們做了24小時的透明試衣間。何為透明?就是當場換!我們請了20幾個主播,兩兩搭檔,每人做一個小時不停的解說。

其實那些男生女生們做好了一級的防護,而且一點都不羞澀。大夏天廣州接近40度,穿著熱褲吊帶進來,穿出去的是皮衣,毛衣,大衣,但是他們自己覺得很開心。

我們先用城市化做了這場試衣的預熱和報名鏈接,然后當然也找了很多時尚達人和時尚大咖做推送,然后我們10號開始直播,24小時不間斷。收視率最高的時間是12點到2點,就是那個時候大伙都挺有空看的。

同時其實這個品牌有5個明星代言人,但是明星代言人都不肯做這場活動,所以只能在旗艦店中把這些代言人掛出來。然后我們就也找了很多直播的大號,還有自媒體的大號來報道。然后鏈接到電商的平臺,有巨劃算的頁面,我們開了專門微博的號來播,這就是路徑。

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當天就這樣,男生、女生、主播、明星同款,這是各個主播現場報道,背后都是衣服和嫩模,如果你有時間,你看嗎?你肯定都會看,這就是人性的貪嗔癡。

我在說每一個案例結尾都要說,一場好的社會化營銷絕對不是想了一個點子,寫了一個好文案,做了一個好畫面,畫了一個好形象就完成的,它一定要有傳播的路徑和媒體的整合。

這個也一樣,線下24小時試衣間,淘寶同期直播,然后微博有熱點的實時推送,旗艦店是直接導向,所有的流量直接導向巨劃算。

我們為衣品天成做的這次活動創造了商業直播在中國市場上目前最好的成績,3500萬人的觀看記錄。我們做直播的那一天也是汪峰直播首秀,但是我們的觀看數量是他的16倍還是17倍。

這個最好的成績原因很簡單,就是很多人確實是想看。競爭品牌花的錢是我們的幾倍,但是直播效果也只有3500萬,而且我們是色,他是性,他這個題目應該是比我們更爆的。

爆點案例3:匠子烤魚

匠子烤魚算是一個有一定實力的餐飲品牌開的新品牌。那個時候烤魚在全中國盛行,但是它開的時候,從我的角度來講,它的社會化資源是極為有限的,自有平臺什么平臺全部都是空白,因為它是一個新平臺、新店,什么都沒有,我要從頭做起。

我要跟大家講,他讓我們去試烤魚,我們試了好幾餐之后,說真的這條魚就只是一條魚而已,你完全找不出有任何可以說的優點。我們很努力了,烹飪的方法、放的配料、包括酸菜、那個魚的骨頭,所有東西都說完了,就是這樣而已,沒有任何可說之處。

其實我每一次講案例的時候,我都會希望各位學員有代入感,如果你是我,你會怎么辦?就是一個沒有任何說處的魚,怎么辦?

我們跟老板說,如果非要在你的產品上找賣點是找不下去的,不要這么玩了。如果去說你的魚如何,你的花椒如何,你的油如何,沒有用,我們發現消費者對這幾個維度的驅動力不夠;另外你在這個上面也完全沒有任何差異性。

所以算了,我們換個玩法——既然吃這種烤魚的基本上都是80后90后一幫年輕人聚起來,我們就想:80后是怎樣的人,85后是怎樣的人?

相對于70后、60后而言,85、80后有一個顯性的特點,就是他對任何事情都有自己的說法:這個事情是這樣這樣,我認為是這樣這樣的,我覺得這個事情不對,我要怎么樣……所有的事情都有他自己的立場和觀點,這是80后的典型特征,強烈的自我感。他會對所有的事情有觀點,特別愿意表達自我的主張。

我們做了這個人群大數據的描述之后,我們跟老板說提議,我們要爭取的是這樣一群人。不如這樣吧,你別賣魚了,魚只是讓他來吃飽而已,你給他個場所讓他來吐槽,這個想法一提出便得到了老板的認同和支持。

于是我們就把餐廳升級了,不只是一個吃飯的場所,他成為二次元文化的聚集地,85后的聚集地。吃魚轉化成了一種吐槽的文化,你就在這里吐吧,你就在這里表達你的各種觀點吧。

在這里可以肆無文化忌憚的互噴,可以毫無顧忌的挪揄各種話題,可以大搖大擺的發表直接的神作,可以唇槍舌劍的比拼各種殺招,這里是獨一無二的精神家園,于是我們的訴求就是:吃這匠子的魚,吐這樣子的槽。

給大家念一段對話:

我今天腦子進水了,做了件傻事。

怎么會?腦子進水的前提是你得有腦子。

幫我介紹個對象,會做飯就行

你看美的電飯煲怎么樣?

一開始的時候是我們團隊去貼,后來不用我們了,店里征集的年輕人比我們創意更多。這是他們的吐槽神作,他們覺得什么好玩就放什么,我們把整個吐槽文化和品牌名稱完整的結合在一起,包括所有的東西,物料。

本來9月1號開張,后來延遲了,就是讓大家很失望。這個失望要怎么搞?我們跟客戶一起討論,確定了一個主題:完美避開處女座,全城天蝎座免單。就把這個東西變成社會化的主題,營銷的爆點。

為了做這個營銷傳播,我們把整個店從定位到裝修、文化、物料全部改了一遍,把它原來另外幾個餐飲品牌的用戶盤活,用社會化營銷方式去引流到這個品牌上。

最后的結果就是爆滿,百米長龍,開張的那一段時間每天的翻臺率是11,非常可怕,后來保持了很久每天的翻臺率是8,8都很可怕了。

這只是匠子烤魚在社會化營銷上的探索,而隨著企業對數字化轉型的重視 ,匠子烤魚最近的數字化升級為企業帶來了巨大的增長。

他們雖有幾十萬的會員數據,但多沉寂;同時在獲取新用戶上也不知道消費者在哪兒、和他們聊什么等等。

怎么辦?

可以告訴你一個結果:

在研究了各種數據并分析,通過會員清洗、篩選高價值會員等舉措,梳理出了目標用戶畫像:主要用戶是女性、70%為25歲以下,喜歡娛樂和社交,愛好辣口味,來店消費主要是因為優惠券。而后展開了針對性的營銷活動和優化升級。

比如“520就來匠子的民政局”活動,帶來了5萬對新人來店內領證互動!

嗯,還引發了海口結婚潮,推動了海南GDP。

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